Konservative Erlösmodelle für Online Verlage

Seit Beginn der Digitalisierung haben Verlage ihre Inhalte auf eigenen Webseiten und Portalen online verfügbar gemacht. Der Internetnutzer ist es gewohnt, “alles kostenlos” zu bekommen. Man hat also zunächst nur auf Werbung gesetzt - immernoch ein geeignetes Mittel, aber eben nicht DER Weg, der alleine ein Digitalprojekt finanzieren kann. Dennoch bieten auch die konservativen Erlösmodelle Chancen, Umsätze zu generieren.

1. WERBUNG

Werbung ist seit je her ein probates Mittel für Medienunternehmen, Erlöse zu erzielen. Dasselbe gilt für Online-Werbung. Die Studie “Werbung im Internet und Mobile Web” von Fittkau & Maaß Consulting zeigt, dass es verschiedene Nutzergruppen gibt: Die einen nutzen Werbung aktiv, um sich über Produkte zu informieren. Andere wiederum stören die Anzeigen.

Vor allem bei letzterer Gruppe findet man AdBlocker als Browsererweiterung. Diese unterdrücken Werbung auf Webseiten. Dann gibt es noch solche Nutzer, die den AdBlocker “im Kopf” haben: Sie nehmen nicht wahr, was ihnen gezeigt wird, sie klicken auch nicht auf die Anzeigen.

Im Laufe der Jahre entwickelten sich neue Trends und Begriffe wie Native Advertising oder Lead Generierung. Auch Sponsoring fällt in diesen Bereich. Alles im Großen und Ganzen Werbung - mit dem Unterschied, dass diese Formen viel eher angenommen werden (sofern sie die richtige Zielgruppe erreichen). Generell müssen Webseitenbetreiber immer neue Wege gehen, um sich mit Werbung zu finanzieren. Hier gilt: Offensichtliche Werbung vermeiden, Streuverluste minimieren und versuchen, hierfür an Nutzerdaten zu gelangen.

1.1 Native Advertising

Wikipedia erklärt den Begriff so: “Native Advertising (zu Deutsch „Werbung im bekannten Umfeld“) ist getarnte Werbung im Internet sowie in Printmedien, bei denen versucht wird, die Aufmerksamkeit der Internetnutzer durch ein Angebot von Inhalten zu erlangen. Die Werbeinhalte sind nur schwer von den Artikeln zu unterscheiden, welche die Internetnutzer als Content der Plattform bzw. des Printmediums erkennen; es wird also so platziert, dass es primär nicht als Werbung wahrgenommen wird. Die Absicht der Werbenden ist es, die bezahlte Werbung so zu gestalten, dass diese nicht direkt erkennbar ist und so die Aufmerksamkeit der Nutzer durch Täuschung auf sich zieht. Bei Missbrauch von Native Advertising erkennt der Konsument nicht mehr die Werbeabsicht, indem er einem Native-Advertising-Artikel vertraut und die transportierte Werbebotschaft unbewusst konsumiert.” 

Die offensichtliche Werbung wird also vermieden, ebenso Streuverluste, da die Werbung thematisch passend geschaltet wird.

1.2 Advertorials und Sponsoring

Advertorials gehen weiter als reine Werbung. Der Hintergrund ist hier, mit Expertenwissen die Zielgruppe zu erreichen. Dadurch, dass der Content einen Mehrwert bietet, steigt die Chance, dass der Anbieter, bzw. das Produkt, wofür geworben wird, positiv aufgenommen wird. Häufig werden Artikel auch gesponsert und zeigen klar das Logo des Sponsors. Somit steigt auch die Bekanntheit des Werbenden.

Diese Form der Werbung kann bis zur Leadgenerierung gehen. Ein Artikel mit Call-2-Action-Element, das auf die Webseite des Werbenden führt, bringt diesem potenzielle Leads. Allerdings gibt es weit mehr Wege, Leads zu generieren. Dazu später mehr.

 2. VERKAUFSERLÖSMODELLE

Um hochwertigen Inhalt, für den Redakteure bezahlt werden müssen, nicht kostenlos anzubieten, haben Verleger unterschiedliche Verkaufserlösmodelle entwickelt. Sie unterscheiden sich darin, wann wieviel gezahlt wird. Die bekanntesten Vertreter sind Paywall-Modelle. Diese Webseiten bieten Paid Content an, sodass die Artikel nur gegen Bezahlung bzw. Anmeldung des registrierten Users angezeigt werden. Dabei gibt es verschiedene Modelle:

2.1 Harte Bezahlschranke: Paid Content Modelle oder sogennante Paywall Modelle

Als die Londoner The Times 2010 die Paywall eingeführt hat, verlor die Zeitung zuerst 90% der Leser und der Marktanteil ist von 15% auf 1% geschrumpft. Aber schon in 2013 konnte die Zeitung einen Gewinn von 1,7 Mio Pfund verzeichnen. Der erste Gewinn seit 2001. 2014 lag dann der Anteil der Paid Content Gesamtauflage im digitalen Bereich bei 35%. Laut Meedia nutzen außerdem die Financial Times, Rheinzeitung und De Correspondent das Paywall-Modell.

Bei Publikumsverlagen dürfte diese Form der Paywall auf weniger Akzeptanz stoßen als bei Fachverlagen. Darum nutzen viele der großen Zeitschriften die weniger harten Bezahlschranken. Es gibt verschiedene Paid Content Modelle. Zum Beispiel nutzen viele Zeitungen Paywalls als Bezahlmodell und zeigen nur einen gewissen Prozent-Anteil Ihrer Artikel. Per Abonnement können Abonnenten auf diesen Paid Content zugreifen. 

2.2 Freemium

Hierbei handelt es sich um Webseiten, die ihre Inhalte zu einem bestimmten Prozentsatz kostenlos anbieten. Einzelne, ausgewählte Artikel müssen allerdings bezahlt werden. Meedia zählt hier BILD, The Economist und The Wall Street Journal auf.

Gerade für Fachverlage ist diese Form sinnvoll: Sie können Interesse wecken und Basisinformationen an eine breite Masse streuen. Die hochwertigen Spezialinformationen sind dann aber nur für das zahlende Publikum verfügbar. Dadurch vermeiden Sie, dass Sie Ihre Leser gleich durch Zahlungsaufforderung vergraulen. 

2.3 Metered Model

Bei diesem Modell hat der vorerst anonyme Besucher die Möglichkeit, eine bestimmte Anzahl an Artikeln zu konsumieren (freies Budget). Manche Anbieter fügen dabei noch den Faktor Zeit ein, sodass die Nutzung zeitlich begrenzt ist. Nach Überschreiten dieser Grenze wird der User zuerst gebeten, sich kostenlos zu registrieren, um weitere Inhalte nutzen zu können. Oftmals wird auch hier ein weiteres Budget für den kostenlosen Konsum gewährt, ehe der Nutzer einen Premium-Zugang kaufen muss.

Verlage, die dieses Modell nutzen, sind unter anderem The New York Times und Die WELT. 

Publikumsverlage werden mit dem Modell erfolgreicher sein als Fachverlage, da deren Inhalte häufig leichter zu konsumieren ist als die Fachlektüre.

2.4 Premium Content

Das Handelsblatt bietet Premium-Content mit dem Digitalpass an. Besitzer des Digitalpasses können auf Premium-Inhalte zugreifen, die Handelsblatt Live App, epaper und das Archiv nutzen.

Dieses Modell eignet sich für Verlage, die eine spezielle Nutzergruppe bedienen, welche durch den Zusatzinhalt einen echten Mehrwert erfahren.

2.5 Freiwillige Zahlung durch Nutzer

Die TAZ bietet die Inhalte kostenlos an, der Leser hat aber die Möglichkeit, freiwillig zu bezahlen.

2.6 Crowdfunding

Das digitale Magazin Krautreporter ist ein Crowdfunding Projekt. Alle Inhalte sind kostenlos, die Investoren jedoch werden demnächst in eine Genossenschaft umgewandelt. Damit macht sich das Magazin unabhängig und “lebt” die Digitalisierung.

Solche Projekte müssen sich an eine bereits fortgeschritten-digitalisierte Zielgruppe richten, welche mit dem Crowdfunding-Modell vertraut sind.

2.7 Verteilung der Modelle

Contiago berichtet, dass von 113 befragten, deutschen Verlagshäusern 6 die harte Bezahlschranke nutzen, 66 das Freemium-Modell, 39 das Metered Model und 2 die Freiwillige Zahlung anbieten.

Egal wie Sie es machen: Es gibt durchaus zahlende Leser und ein großes Potential: Von 1023 befragten Nutzern zahlen 36% regelmäßig für Abos oder einzelne Artikel. 61% zahlen nicht oder geben an, keine Online-Nachrichten zu lesen. Dieser Personenkreis nennt folgende Gründe, nicht für Inhalte im Netz Geld auszugeben:

• Es gibt ausreichend kostenlose Inhalte (73%)
• Die Qualität der journalistischen Inhalte rechtfertigt keine Bezahlung (50%)
• Die Angebote sind zu teuer (32%)
• Das Bezahlen im Netz ist ihnen zu kompliziert (9%).

Letzteres lässt sich durch einen conversion-optimierten Warenkorb beheben. Aber der zweite Punkt (Qualität) ist so zu verstehen, dass Sie sich als Verlag sich in einer Welt, in der jeder Inhalte produzieren kann, durch Qualität und vor allem Mehrwert hervorheben müssen. 

© bitkom

Dass die Angebote als zu teuer empfunden werden, ist der Kostenlosigkeit des Internets geschuldet: Sie als Verlage müssen Ihre Kunden daran gewöhnen, wieder Geld für (herausragende) Informationen zu bezahlen. Der App-Markt hat eine neue Bezahlkultur angeregt: Durch Micropayment können bei großer Reichweite auch Umsätze erzielt werden.

Es gibt nicht das eine Modell, das für alle Verlage und Verlagsprodukte gleichermaßen geeignet ist. Ebensowenig wie es ein Modell gibt, das alle (potentiellen) Kunden akzeptieren. Darum werden Sie eine Kombination aus mehreren Verkaufserlösmodellen anbieten müssen und beobachten, wie Ihre Kunden mit diesen Modellen umgehen.